Promocja i reklama
Hill and Caswell autorzy "Podręcznika - uzależnienie od alkoholu i problemy alkoholowe" opublikowanego w 2001 roku w rozdziale dotyczącym reklamy piszą:
Celem reklamy alkoholu nie jest jedynie pozyskiwanie nowych konsumentów, ale także legitymizacja stylu życia mocno opartego na konsumpcji alkoholu, tworzenie i umacnianie wrażenia, że alkohol jest częścią normalnego życia, tworzenie kultury alkoholowej a także tworzenie warunków do podejmowania właściwych z punktu widzenia przemysłu alkoholowego decyzji politycznych. Stwierdzenie to jest znaczące z punktu widzenia rozważań reklamy alkoholu. Nie sam tylko zysk ze sprzedaży określonej marki jest istotny dla reklamodawców, ale właśnie tworzenie klimatu, w którym picie alkoholu jest naturalne jak używanie proszku do prania, a dopiero jego niepicie czy próby ograniczenia jego dostępności wydają się dziwaczne "nie na czasie", "histeryczne" - tego ostatniego słowa często w debacie publicznej używają przedstawiciele koncernów alkoholowych na określenie argumentów zwolenników bardziej restrykcyjnej polityki wobec alkoholu. Analiza zawartości przekazu reklamowego wskazuje na to, że picie alkoholu jest w europejskich reklamach portretowane jako stanowiące ważny element dobrego przystosowania społecznego, atrakcyjności fizycznej, męskości, relaksu i przygody. (Grube 1993; Finn and Strickland 1982; Madden and Grube 1994).
Co prawda ustawa o wychowaniu w trzeźwości w art. 131 zabrania reklamowania alkoholu poprzez budowanie skojarzeń z atrakcyjnością, seksualnością, relaksem lub wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą lub sukcesem zawodowym, zdrowiem lub sukcesem życiowym. Jednak pobieżna analiza przekazu reklamowego przekazuje, że:
"piwo X i będzie się działo" - zabawa, atrakcyjne spędzenie czasu, inne z kolei piwo to okazja do przygody w podwodnym świecie, jeszcze inne to męskie koleżeństwo po ciężkiej pracy, jeszcze inne i "jesteś wśród swoich" - czyli przyjemne uczucie wspólnoty i solidarności.
Odwołanie do wartości atrakcyjnych wśród grup konsumujących, szczególnie dużo piwa - nastolatków aspirujących do bycia mężczyznami i mężczyzn w sile wieku. Istnieją badania analizujące przekazy reklamowe, które wskazują, że najczęściej jego adresatami są młodzi mężczyźni do 35 roku życia, ponieważ to oni przynoszą największe korzyści. Reklama generalnie adresowana jest do młodych osób, wykorzystuje ich sposób myślenia, ich przyzwyczajenia, symbole kultowe, styl życia.
(Klein 1999 i Jernigan 2000).
Dostępność
Wpływ dostępności fizycznej, a więc godzin otwarcia i rozmieszczenia punkt ów sprzedaży nie jest przedmiotem tego artykułu, jednak dostępność psychologiczna jest elementem strategii marketingowych. Oznacza ona umieszczenie w świadomości potencjalnego konsumenta informacji, że dany produkt jest bliski, łatwo dostępny, a jego użycie powszechne i akceptowane społecznie. Nie na darmo otaczają nas ogromne ilości parasoli z napisem "Żywiec", "Lech", "Warka" itp. Można je nawet wygrać na jakiejś loterii, dostać w prezencie. A więc nie tylko ozdabiają ogródki piwne, ale też ocieniają przydomowe ogródki i tarasy.
Cel jest jeden - oswojenie potencjalnego klienta z produktem.
Temu celowi służą maty na stół i podkładki pod kufle, czapeczki, zapalniczki, koszulki i inne gadżety. Celowi zwiększenia dostępności służą też inne pomysły. Np. w Zakopanem, w trakcie konferencyjnej kolacji, widziałam ustawione na stołach w restauracji pomiędzy zamówionymi daniami nie zamówione, a więc zamknięte butelki wina, jednak bliskie tak, że można ich dotknąć, wziąć w rękę, przeczytać etykietę. Cóż prostszego niż poprosić kelnera o otwarcie butelki...
Raport "Alcohol in Europe" informuje o istnieniu rozwiązania polegającego na umieszczeniu reklam w punktach sprzedaży na niskiej wysokości, dostosowanej do wysokości wzroku dzieci 12-13 letnich. Badania pokazują, że dla niepijących dzieci 12-13 letnich wystawienie tego typu reklam w supermarketach zwiększa prawdopodobieństwo inicjacji alkoholowej w wieku 14-15 lat.
(Ellickson i wsp. 2005)
autor: Joanna Mikuła - Reklama i dostępność alkoholu.
